當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 養(yǎng)巢市場(chǎng)成功運(yùn)作全接觸——護(hù)巢寶品牌鏖戰(zhàn)手記 作者：李道勝 時(shí)間：2007-8-10 字體：[大] [中] [小]

前言
    女性護(hù)巢專業(yè)產(chǎn)品——護(hù)巢寶，靠深挖“激活死巢”獨(dú)特的賣點(diǎn)，一下點(diǎn)開了“女人早衰”的死穴，立刻刮起深圳、廣西、甘肅等地女性“護(hù)巢養(yǎng)顏”的旋風(fēng)，并且獨(dú)特的終端營(yíng)銷戰(zhàn)略，使得該產(chǎn)品成為深圳女性護(hù)巢養(yǎng)顏第一品牌，在強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的打壓下，開疆拓土，奪得一杯羹，譜寫了一段段營(yíng)銷的佳話。做為該產(chǎn)品的首席操盤手，筆者品味了這個(gè)佳話的個(gè)中滋味，現(xiàn)在特撰此文，以記之。
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護(hù)巢寶初接觸
    2006年12月的一天，業(yè)內(nèi)一位顧姓老總電話聯(lián)系我們，說有一個(gè)女性養(yǎng)護(hù)卵巢的產(chǎn)品想做做，我們即刻驅(qū)車前往顧總辦公室。在路上，我們幾人一合計(jì)，養(yǎng)護(hù)卵巢產(chǎn)品我們以前沒有策劃過，因?yàn)椤梆B(yǎng)巢”概念和這類產(chǎn)品還是2005年真正火起來。目前市場(chǎng)上有強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，其投放的廣告數(shù)量及費(fèi)用在全國(guó)醫(yī)藥保健品類廣告一直排名前列，有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，這就嚴(yán)重打壓了我們后續(xù)跟進(jìn)的同類產(chǎn)品的廣告空間和宣傳效果，可以預(yù)見這類產(chǎn)品的跟進(jìn)壁壘有多堅(jiān)固，我們頓感身上的擔(dān)子不輕。           
    合計(jì)間，我們便見到了英氣逼人的顧總，簡(jiǎn)單寒暄后，我們直奔主題。顧總開門見山，再簡(jiǎn)單介紹了產(chǎn)品情況和市場(chǎng)情況后，說：“我們這個(gè)產(chǎn)品初期的定位是跟進(jìn)并超越領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是目前我們產(chǎn)品名和包裝等什么都還沒定，希望你們系統(tǒng)考慮，全程跟蹤策劃，我們一起把它做大做強(qiáng)�！�     
    客戶的信任，是我們最大的動(dòng)力。一回辦公室，我們立刻兵分兩路，一路組織人馬奔赴市場(chǎng)一線進(jìn)行市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)品的調(diào)研；另外一路翻箱倒柜，埋頭研究卵巢醫(yī)學(xué)知識(shí)、競(jìng)品資料等。度過了干糧、香煙陪伴的半個(gè)月，分析、整合了大量數(shù)據(jù)、圖表，開展了幾十場(chǎng)“頭腦風(fēng)暴”激蕩會(huì)，我們對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的雛形漸漸在腦海里形成了。                      
    產(chǎn)品名策劃：好的產(chǎn)品名就是好的廣告語！
    我們把所有同仁們能想到的上百條產(chǎn)品名顯示在幻燈上，在大家一眼看過之后關(guān)閉幻燈，然后讓大家憑記憶在紙上寫下剛才讓自己印象深刻的產(chǎn)品名。這個(gè)記憶點(diǎn)重現(xiàn)法測(cè)試的是產(chǎn)品名在終端陳列與廣告顯示上給消費(fèi)者帶來的記憶深淺。結(jié)果讓我們有點(diǎn)意外，印象得票率最高的是聽起來有點(diǎn)俗氣的“護(hù)巢寶”！
    我們想想，覺得“護(hù)巢寶”當(dāng)選在情理之中。因?yàn)椤白o(hù)巢養(yǎng)顏”作為新生概念和熱點(diǎn)，產(chǎn)品名上最好要體現(xiàn)“巢”這個(gè)關(guān)鍵詞，還要體現(xiàn)機(jī)理作用，這樣就全了�！白o(hù)巢寶”帶有機(jī)理動(dòng)詞“護(hù)”，帶有針對(duì)的機(jī)理器官“巢”，再加上“寶”字，就朗朗上口，比較親民了，感覺價(jià)廉物美。好的產(chǎn)品名就是好的廣告語！    
    目標(biāo)人群： 35—55歲女人。
    因?yàn)槁殉苍缢��?dǎo)致的頭暈眼花，身疲力乏、面色萎黃，心情煩躁、皺紋色斑、身材臃腫等癥狀一般出現(xiàn)在35歲—55歲女性身上。于是，這部分消費(fèi)群體滿足以下三個(gè)條件：癥狀明確，消費(fèi)能力高，需求迫切。 
    產(chǎn)品定位：中層女性時(shí)尚保健品。
    同質(zhì)化市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)心理買產(chǎn)品，不是買產(chǎn)品本身，而是買與自己心理需求吻合的品牌附加值，女性更是如此。時(shí)尚不是服裝、飾品、食品的專利，目前保健品市場(chǎng)還沒有任何一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)時(shí)尚牌，這是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。我們便把時(shí)尚元素賦予保健品上，進(jìn)行功效、時(shí)尚的雙重說服，利用女性從眾、跟風(fēng)心理，從而創(chuàng)立一個(gè)如維生素一樣普及的女性時(shí)尚保健品牌。       
    主體形象：知性、時(shí)尚、熱心助人的中青年女性朋友卡通形象。     
    目前幾乎所有產(chǎn)品清一色的都是用美女來粉飾形象，幾乎還未有一個(gè)同類產(chǎn)品采用品牌卡通形象代言。我們要走的便是差異化宣傳策略。女人都是感性的，35—55歲女人也還是女人，對(duì)卡通形象的感知一樣強(qiáng)烈。我們?cè)O(shè)計(jì)一位中青年女性卡通形象，根據(jù)整合營(yíng)銷手法，統(tǒng)一運(yùn)用在宣傳物料上，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訴求、感知。以便把原本冷冰冰的產(chǎn)品擬人化，化身為溫情脈脈、有血有肉的人物形象，與消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)話，從而統(tǒng)一提升品牌親和力以及品牌形象認(rèn)知力度，與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。有了主體形象，包裝設(shè)計(jì)便水到渠成了。根據(jù)目標(biāo)人群的心理特征及喜好，我們的包裝主色調(diào)采用的是粉色，彰顯時(shí)尚，配以設(shè)計(jì)好的卡通女性朋友形象，提升產(chǎn)品的親和力。包裝上處處體現(xiàn)韓國(guó)風(fēng)格，塑造終端的搶眼度，讓產(chǎn)品展示在終端一眼跳出，吸引消費(fèi)者的眼球。                      
    科學(xué)概念：韓國(guó)生物活巢素    
    根據(jù)女性感性心理，女性產(chǎn)品應(yīng)該把機(jī)理樸素化。概念中的“生物”，區(qū)別于競(jìng)品激素類產(chǎn)品，給人以綠色、安全感；“活巢素”意即激活卵巢功能，補(bǔ)充生成雌激素。簡(jiǎn)潔、易懂，直指功效器官——卵巢，與產(chǎn)品名相呼應(yīng)。不用花費(fèi)多少精力進(jìn)行機(jī)理教育，即可與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。再在前面綴以“韓國(guó)”，頓顯時(shí)尚，讓韓國(guó)風(fēng)更徹底。
    USP(賣點(diǎn))：激活卵巢功能，分泌內(nèi)源性雌激素，延緩衰老。
    一個(gè)好的賣點(diǎn)可以引爆市場(chǎng)需求，但是不是所有的賣點(diǎn)都適合護(hù)巢寶。它需要的一定是適合產(chǎn)品自身特點(diǎn)的的創(chuàng)意，讓創(chuàng)意收起翅膀，長(zhǎng)出雙腳，變成可執(zhí)行的賣點(diǎn)，這才是創(chuàng)意。   
    我們提出，只有韓國(guó)生物活巢素才能激活“死巢”，使卵巢重新恢復(fù)分泌內(nèi)源性雌激素的功能。規(guī)避了其它同類產(chǎn)品單純就巢補(bǔ)巢，外源性的補(bǔ)充雌激素的誤區(qū)，避免了外援性強(qiáng)制補(bǔ)充雌激素導(dǎo)致人體不受的弊端。只有激活死巢，使其分泌內(nèi)源性雌激素才能真正達(dá)到真正養(yǎng)顏抗衰的效果。闡明了護(hù)巢寶賣點(diǎn)的同時(shí)，打擊競(jìng)品。 
    癥狀概念：“死巢”不激活 怎么養(yǎng)都白搭
    根據(jù)“老人怕哄，女人怕嚇”的女性特定心理，進(jìn)行“死巢”的恐嚇訴求，通俗、過目不忘。死巢不是空穴來風(fēng)，我們這樣闡述：“……由于年齡，生活、工作壓力加大，月經(jīng)、分娩、流產(chǎn)的折磨，各種化妝品的毒素侵害，各種藥物的副作用，污染環(huán)境的侵蝕等等原因，導(dǎo)致卵巢的皮質(zhì)過早變薄,卵泡耗盡，功能退化，排卵減少，卵巢便宣告衰萎，醫(yī)學(xué)上稱‘死巢’！女人由此飽受折磨！”
    我們還根據(jù)市場(chǎng)上多數(shù)是補(bǔ)巢養(yǎng)巢類產(chǎn)品，提出“死巢不激活，怎么養(yǎng)都白搭”，進(jìn)行競(jìng)品區(qū)隔，樹立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，令競(jìng)品無法跟進(jìn)。             
    功能主訴：護(hù)巢寶打造“五好”女人
    這“五好”分別從女人關(guān)注的主要5個(gè)利益點(diǎn)入手，進(jìn)行效果形象具體的描述，讓女人感受到真切、可信、期待。有了希望值，女人才會(huì)嘗試購(gòu)買。使用了，對(duì)照“五好”利益點(diǎn)，自己感受到了效果，女人才會(huì)信服并持續(xù)購(gòu)買，最終形成品牌信任。
    附加值：提升個(gè)人魅力，做自信、時(shí)尚女人。
    產(chǎn)品不再是單純的滿足人們的物質(zhì)需要，更深層次的是滿足心理需求，女性保健養(yǎng)顏品更是如此。很多同類產(chǎn)品僅僅停留在美麗、漂亮淺層次上，而我們的宗旨是永遠(yuǎn)比別人“深半步”。運(yùn)用“深半步”法則，我們發(fā)現(xiàn)女人不僅僅是為了漂亮、美麗，更是為了漂亮、美麗而提升個(gè)人魅力，從而獲得更多尊重、欣賞，獲得更多的愛與機(jī)會(huì)。因此，我們?cè)趶V告宣傳、終端推廣上的訴求就更注重“護(hù)巢寶可以提升個(gè)人魅力，讓你做自信、時(shí)尚女人�！� 
    利益支撐點(diǎn)：韓國(guó)梨花女子大學(xué)醫(yī)學(xué)院女子健康美容中心監(jiān)制；亞太演藝家協(xié)會(huì)榮譽(yù)推薦；亞太女星專用健康養(yǎng)顏品。
    利益許諾不能是空穴來風(fēng)，俗話說“口說無憑”，利益支撐點(diǎn)便是這個(gè)“憑”。我們?cè)O(shè)立一個(gè)擔(dān)保產(chǎn)品品質(zhì)的機(jī)構(gòu)——韓國(guó)梨花女子大學(xué)醫(yī)學(xué)院女子健康美容中心進(jìn)行監(jiān)制；還設(shè)立一個(gè)與產(chǎn)品時(shí)尚定位相符的機(jī)構(gòu)——亞太演藝家協(xié)會(huì)進(jìn)行推薦；還要給產(chǎn)品戴上一個(gè)光環(huán)——亞太女星專用健康養(yǎng)顏品。并運(yùn)用麥當(dāng)娜、夢(mèng)露、赫本等上了年紀(jì)但風(fēng)韻猶存的明星進(jìn)行實(shí)例關(guān)聯(lián)說服，對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)群的感召力度不言而喻。
主廣告語：
    天天護(hù)巢寶 青春美麗看得到
    倡導(dǎo)時(shí)尚，鼓勵(lì)消費(fèi)的日常性，宣揚(yáng)功效的真實(shí)性——看得到。簡(jiǎn)潔明快，容易傳播！     
    副廣告語：
    1、唇膏、女包、護(hù)巢寶，一個(gè)也不能少！
    主打品牌時(shí)尚的廣告。巧借女人兩個(gè)日常必不可少的生活元素——唇膏和女包， 引出護(hù)巢寶，寓意一、護(hù)巢寶和唇膏、女包屬并列關(guān)系，是時(shí)尚生活必備品。以此打消女人“有毛病才吃”的心理障礙，鼓勵(lì)消費(fèi)，宣揚(yáng)吃護(hù)巢寶是一種時(shí)尚。寓意二、唇膏、女包，解決的是女人外在美、表面美；護(hù)巢寶才是解決女人內(nèi)在美、健康美，內(nèi)外兼修，才是真的美！    
    此廣告語瑯瑯上口，非常具有品牌的排他性。
    2、美麗女人夢(mèng)工場(chǎng)
    詮釋：產(chǎn)品功效、品牌時(shí)尚兼打的廣告�！懊利悺痹V求產(chǎn)品功效；“夢(mèng)工場(chǎng)”訴求時(shí)尚，和產(chǎn)品定位相對(duì)應(yīng)，渲染出國(guó)際時(shí)尚化品味。
    廣告策略——多變性  差異化  立體化
    報(bào)紙先鋒攻心戰(zhàn)略：絲絲入扣  俘虜女人心
    對(duì)于女人保健品而言，文案水平的高低決定著產(chǎn)品的命運(yùn)，文案必須具備刀一般的鋒利，具備針一樣的尖銳，做到字字帶刀，針針見血；或像春雨一般，隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲，于細(xì)微處俘虜女人心。
    護(hù)巢寶文案組結(jié)合產(chǎn)品上市不同的階段，以韓國(guó)風(fēng)格為基礎(chǔ)，充分展示護(hù)巢寶的內(nèi)涵，運(yùn)用女性心理特征，以激發(fā)女性自身機(jī)能為突破口，進(jìn)行外延型擴(kuò)展，使受眾人群最大化，對(duì)不同的受眾人群進(jìn)行有針對(duì)性的利益訴求，使產(chǎn)品品質(zhì)、功能最大化，提升受眾心理認(rèn)同，促成購(gòu)買。形成產(chǎn)品導(dǎo)入，品質(zhì)熱賣，快速切入市場(chǎng)。    
    我們根據(jù)產(chǎn)品的不同階段，針對(duì)性地打造了恐嚇篇、機(jī)理篇、新聞篇、親情篇、證言篇、效果篇等十?dāng)?shù)篇長(zhǎng)短不一、風(fēng)格迥異的報(bào)紙文案。以下是部分標(biāo)題，以饗看官：《男人，求求你給我溫存！》、《韓國(guó)護(hù)巢風(fēng)  廣州女人瘋》、《當(dāng)心你的卵巢是“死巢”》、《百萬富婆 為何遭遇情變危機(jī)》、《韓國(guó)明星養(yǎng)巢被偷拍》、《護(hù)巢寶  讓我做光鮮女人》。   
    電視購(gòu)物式廣告：積極煽動(dòng)  讓感性的女人更瘋狂
    開篇利用幾個(gè)短鏡頭切入，充滿懸念，利用諸多癥狀抓住目標(biāo)人群的眼球，繼而對(duì)癥狀進(jìn)行釋疑解惑，向受眾闡述根源，講道理，講科學(xué)，讓抽象枯燥的機(jī)理變得通俗、樸素，百姓的語言才更利于百姓理解。到這里，產(chǎn)品便強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，以典型的電視購(gòu)物風(fēng)格烘托氛圍，做足韓國(guó)風(fēng)味，讓受眾接受科學(xué)機(jī)理的同時(shí)，對(duì)韓國(guó)護(hù)巢寶產(chǎn)生信任。接下來進(jìn)行的是女人效果感言環(huán)節(jié)，通過代表不同的目標(biāo)人群的女人親口證言，突出產(chǎn)品的效果、特性，循循善誘，增加產(chǎn)品的說服力，解決廣告普遍難解決的可觀性與可信度。電視廣告中間不斷穿插火爆熱銷場(chǎng)面，大張旗鼓的叫賣，真正做到煽情，不斷煽動(dòng)女人們的從眾心理，引導(dǎo)消費(fèi)，引導(dǎo)時(shí)尚，促成強(qiáng)勢(shì)購(gòu)買。     
    電臺(tái)廣告：外圍的滲透 高空的填充
    不可否認(rèn)，現(xiàn)在聽廣播的消費(fèi)人群越來越少，但是少不等于沒有，當(dāng)別人都嫌少而放棄的時(shí)候，那么全國(guó)性的一個(gè)小蛋糕也夠我們吃的了。電臺(tái)廣告費(fèi)用相對(duì)低，我們創(chuàng)作了3個(gè)電臺(tái)廣告版本，不同時(shí)長(zhǎng)，用于不同時(shí)間段投放，真正做到點(diǎn)點(diǎn)結(jié)合，有效對(duì)接，達(dá)成說服并購(gòu)買。電臺(tái)廣告有效地彌補(bǔ)了電視廣告和電臺(tái)廣告的不足，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行高空廣告的誘惑。
    戶外廣告：獨(dú)創(chuàng)的站牌式報(bào)紙廣告
    常規(guī)的報(bào)紙廣告很多見，但是我們就是要?jiǎng)ψ哌呬h，另辟蹊徑。這個(gè)“蹊徑”便是打破傳統(tǒng)的報(bào)媒廣告形式，把車站站牌作為報(bào)紙廣告的載體，把報(bào)紙廣告幾乎完整地、原封不動(dòng)地挪到站牌上，獨(dú)創(chuàng)了站牌式報(bào)紙廣告。這樣做的益處是：1、站牌下等車的人百無聊賴，因此幾乎站牌上任何信息都可引起關(guān)注。候車的人更有時(shí)間有耐心看完我們站牌式報(bào)紙廣告。2、傳統(tǒng)站牌往往是圖片為主，文字信息有限，我們獨(dú)創(chuàng)站牌式報(bào)紙廣告便具備了差異性，吸引眼球不在話下。解決了吸引性和可讀性，廣告便成功了。
    展會(huì)借勢(shì)：品牌拓展與產(chǎn)品招商的兩重奏
    展會(huì)一般是廠家展示和推廣新產(chǎn)品，同時(shí)也是經(jīng)銷商尋找新產(chǎn)品、好產(chǎn)品的主要途徑，我們充分認(rèn)識(shí)到展會(huì)對(duì)于護(hù)巢寶的重要性，因此我們制定了“品牌拓展與產(chǎn)品招商兩重奏”的方針。
    在大連會(huì)與呼市會(huì)，我們的展位雖然不夠有利，宣傳方式也沒有嘩眾取寵，但是我們相信，有想法的經(jīng)銷商自然自己會(huì)去尋找、分析、選擇，而我們選擇的也是有想法的經(jīng)銷商。果然，我們鬧中取靜的踏實(shí)務(wù)實(shí)的方式還是引來了較多潛在經(jīng)銷商駐足觀望、洽談。還有很多已經(jīng)在做護(hù)巢寶的經(jīng)銷商來探望我們，這無形中給我們“造勢(shì)”了。他們紛紛反映，護(hù)巢寶效果很好，要求我們加快發(fā)貨。還有準(zhǔn)經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)向那些老經(jīng)銷商取經(jīng)的，請(qǐng)教老經(jīng)銷商成功操作護(hù)巢寶的經(jīng)驗(yàn)，打算復(fù)制、模仿。新老經(jīng)銷商均對(duì)護(hù)巢寶贊不絕口，紛紛表示做護(hù)巢寶很省心，很有做頭，現(xiàn)場(chǎng)簽訂的合同和意向書的達(dá)近百人。  
終端推廣：讓門店開口說話  讓營(yíng)業(yè)員信仰護(hù)巢寶
    “凡事預(yù)則里，不預(yù)則廢。”我們的門店陳列當(dāng)然做在廣告投放之前。近期大家都鼓吹什么“終端為王”、“終端制勝”，但是真正做到強(qiáng)勢(shì)終端的有幾個(gè)？我們?cè)诮K端的功夫施展選擇在深圳，為什么？理由一，眾所周知，深圳女人有錢，又有閑，還有保健養(yǎng)顏的觀念基礎(chǔ)；理由二，深圳市場(chǎng)我們已經(jīng)全面鋪貨達(dá)近200家藥店，有終端基礎(chǔ)。其實(shí)選擇深圳市場(chǎng)更關(guān)鍵的是，我們成功鋪貨的近200家藥店均為個(gè)體經(jīng)營(yíng)藥店，監(jiān)管較少，有更大的陳列創(chuàng)意空間。    
    獨(dú)創(chuàng)銅牌：利益支撐點(diǎn)誰都會(huì)做，但是策劃無非就是比別人多想一步，做細(xì)一點(diǎn)，細(xì)節(jié)決定成敗。我們把“xxxx女子大學(xué)醫(yī)學(xué)院女子健康美容中心監(jiān)制；xx演藝家協(xié)會(huì)榮譽(yù)推薦；xx女星專用健康養(yǎng)顏品�！钡壤�益支撐點(diǎn)統(tǒng)一設(shè)計(jì)在一個(gè)銅牌上，并蓋戳，細(xì)節(jié)上做足做真，置于終端醒目處。據(jù)藥店?duì)I業(yè)員反映，銅牌對(duì)消費(fèi)者有很大的信服力與感召力，省去了營(yíng)業(yè)員口說無憑的麻煩，給銷售帶來很大幫助。      
    獨(dú)創(chuàng)導(dǎo)購(gòu)指示牌：進(jìn)入藥店，你能看見諸如“呼吸道用藥”、“心腦血管用藥”、“泌尿系統(tǒng)用藥”等導(dǎo)購(gòu)指示牌。在目前越來越同質(zhì)化的市場(chǎng)，策劃手法也越來越趨同了，我們要做的于細(xì)微處見功夫，夾縫中做策劃。我們?cè)O(shè)計(jì)制作了一批這樣的導(dǎo)購(gòu)牌，見縫插針地把護(hù)巢寶包裝盒與廣告語設(shè)計(jì)圖置于導(dǎo)購(gòu)牌的1/2處。意義是提高反復(fù)可視率，增強(qiáng)信任度，加深印象。   
    此外，我們還準(zhǔn)備了十幾套用于終端建設(shè)的物料，諸如，掛旗、pop、展示盒、臺(tái)卡、營(yíng)業(yè)員胸章、產(chǎn)品文化衫、光碟、產(chǎn)品展示架等等，讓終端全副武裝，不留死角。記得哪位營(yíng)銷專家說過，終端氛圍建設(shè)到位的話，最大可以提升55%的銷量。果然，這些各具個(gè)性得物料用于終端后，營(yíng)業(yè)員和店長(zhǎng)均反映，銷售業(yè)績(jī)明顯比上月高出35%左右�？磥�，終端建設(shè)得好，可以省去營(yíng)業(yè)員好多口舌，所以說，門店建設(shè)的好，就等于讓門店開口說話！  
    終端培訓(xùn)：讓營(yíng)業(yè)員信仰護(hù)巢寶
    最高的忠誠(chéng)是什么？是信仰！我們組織了數(shù)名訓(xùn)練有素的培訓(xùn)師開赴深圳各大門店，聯(lián)系洽談妥當(dāng)后，我們便針對(duì)營(yíng)業(yè)員舉行了別開生面的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)與銷售技巧培訓(xùn)。別開生面體現(xiàn)在我們注重營(yíng)業(yè)員的參與感與互動(dòng)性，寓教于樂，問卷考試、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、選秀等形式讓營(yíng)業(yè)員們?cè)谳p松中接受了相關(guān)知識(shí)與技巧，和護(hù)巢寶相戀，信仰護(hù)巢寶。當(dāng)然，我們也提高了營(yíng)業(yè)員的利潤(rùn)空間，這叫精神與物質(zhì)雙重刺激，營(yíng)業(yè)員能不賣命嗎？   
    活動(dòng)引爆市場(chǎng)  促銷跑馬圈地
    深圳市場(chǎng)自啟動(dòng)以來，一直是護(hù)巢寶全國(guó)市場(chǎng)的樣板市場(chǎng)，目前已經(jīng)鋪貨200多個(gè)店，每天走貨都在400盒左右，我們一直在探詢著市場(chǎng)的活動(dòng)操作方案，使短時(shí)間內(nèi)能使銷售狂增。今年母親節(jié)，推出了“護(hù)巢寶  送給母親的好禮”活動(dòng)，另外還贈(zèng)有其他關(guān)聯(lián)禮品，做足誘惑，大肆煽情，活動(dòng)兩天狂銷近萬盒�；顒�(dòng)后第三天日銷售恢復(fù)到180盒左右。我們?cè)诒敬沃袊L到了巨大的甜頭，摸索出了護(hù)巢寶活動(dòng)操作經(jīng)驗(yàn)。 
    可是天有不測(cè)風(fēng)云，深圳市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈， C產(chǎn)品的廠家某深圳企業(yè)，一直把護(hù)巢寶看成眼中釘，肉中刺，5月份護(hù)巢寶報(bào)媒廣告遭到了封殺，只留下電視在播，活動(dòng)計(jì)劃被打亂。在我們的逼迫下，C產(chǎn)品大肆降價(jià)。歷時(shí)1個(gè)月，我們通過多方努力，終于打開了外聯(lián)的缺口，允許護(hù)巢寶報(bào)媒廣告發(fā)布，我們抓住這個(gè)契機(jī)，制定應(yīng)對(duì)策略，經(jīng)過20多天的廣告鋪墊，在7月10日—18日展開了一場(chǎng)針對(duì)性的護(hù)巢寶68元特價(jià)活動(dòng)。
    活動(dòng)鋪墊：報(bào)媒宣傳內(nèi)容圍繞以前的賣點(diǎn)，鼓吹韓國(guó)風(fēng)及產(chǎn)品效果感，報(bào)廣設(shè)計(jì)極具韓國(guó)風(fēng)尚。每周以整版，半版的宣傳版面在周二、周四投入兩次，選擇了深圳《晶報(bào)》、《晚報(bào)》2家報(bào)媒進(jìn)行宣傳，時(shí)間長(zhǎng)為三周。
    活動(dòng)預(yù)告：活動(dòng)預(yù)告方面，我們提前一周采用30秒電視整屏廣告（活動(dòng)預(yù)選整屏附在30秒廣告上）貼片預(yù)告的形式，日預(yù)告頻率10次。
    報(bào)媒提前3天加大投入以整版的形式進(jìn)行活動(dòng)預(yù)告，在深圳《晶報(bào)》、《晚報(bào)》、三天共投入3個(gè)整版預(yù)告。
    活動(dòng)中妙作：活動(dòng)進(jìn)行中每天以整版或半版在《晚報(bào)》、《晶報(bào)》進(jìn)行活動(dòng)的炒作，內(nèi)容照片以前一天現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容進(jìn)行變換，整版內(nèi)容中1/3為活動(dòng)火爆場(chǎng)面炒作，2/3為產(chǎn)品功效訴求說明。
    活動(dòng)延續(xù)：18日活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)行三天活動(dòng)的火爆炒作，以現(xiàn)場(chǎng)、終端火爆，消費(fèi)者要求為由使活動(dòng)延續(xù)3天，在《晶報(bào)》、《晚報(bào)》投入3個(gè)半版。
    活動(dòng)進(jìn)行中其它需要配合的因素： 
    終端渠道激勵(lì)制度：本次活動(dòng)采用與專柜與藥店共同進(jìn)行活動(dòng)，活動(dòng)點(diǎn)共200個(gè)，其中專柜75家，活動(dòng)期間藥店提成分別為每盒1.5—3.5元不等。       
    活動(dòng)前對(duì)藥店?duì)I業(yè)員及專柜促銷員進(jìn)行活動(dòng)培訓(xùn)，規(guī)定每店、每員日完成任務(wù)量，獎(jiǎng)勵(lì)與處罰當(dāng)日兌現(xiàn)，兩日召開一次總結(jié)會(huì)。
    咨詢購(gòu)藥輔助政策：本次活動(dòng)設(shè)立醫(yī)生答疑及回訪電話，或告知活動(dòng)內(nèi)容。醫(yī)生接聽電話的患者中性購(gòu)滿100盒，醫(yī)生獎(jiǎng)勵(lì)200元，當(dāng)日兌現(xiàn)。以提高數(shù)據(jù)庫人群的大療程購(gòu)買率。廣告電話接聽醫(yī)生日銷售200盒提成300元，當(dāng)日兌現(xiàn)。    
    本次活動(dòng)甚至造成短時(shí)的終端斷貨的出人意料的場(chǎng)面。促銷員讓購(gòu)藥患者交好錢，持小票等待貨到，使近30名顧客持票排隊(duì)等待。整個(gè)活動(dòng)場(chǎng)面異�；鸨�，抓拍素材人員立即拍照以備明日?qǐng)?bào)紙登載，標(biāo)題便是：《白條事件：千金難求一盒護(hù)巢寶？》。       
    尾聲：信仰你的產(chǎn)品
    護(hù)巢寶在深圳市場(chǎng)獲取了可喜的回報(bào)，活動(dòng)后日銷量穩(wěn)定在400盒左右，護(hù)巢寶真正進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的快車道。我們?nèi)杖找挂棍閼?zhàn)的艱辛都化作欣慰了，總結(jié)深圳市場(chǎng)成功之道時(shí)，有以下三條：1、我們用心在做，一直信仰護(hù)巢寶；2、我們一直堅(jiān)持不懈的努力追求創(chuàng)意、創(chuàng)新的可執(zhí)行性；3、我們把報(bào)紙廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告終端活動(dòng)成功的進(jìn)行了整合。
    也許，護(hù)巢寶真正運(yùn)作成功的原因在于：護(hù)巢寶品質(zhì)過硬，具備成功的內(nèi)功；廠家、我們策劃人、營(yíng)業(yè)員對(duì)護(hù)巢寶的信仰，具備了外功。內(nèi)外俱佳，想不成功也難！       
 


作者：李道勝：曾供職于中國(guó)制藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)第29位的陜西步長(zhǎng)集團(tuán)、中國(guó)十大杰出策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的西安袁氏策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，先后任企劃經(jīng)理、項(xiàng)目總監(jiān)。成功運(yùn)作過參鹿扶正膠囊、黃花杜鵑油滴丸、百癬夏塔熱片、康婦炎膠囊、消乳散結(jié)膠囊、護(hù)巢寶膠囊、朵康膠囊等。精通產(chǎn)品成功運(yùn)作簡(jiǎn)單而實(shí)用的策略，擅長(zhǎng)企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品創(chuàng)新，在市場(chǎng)運(yùn)作、渠道建設(shè)、品牌規(guī)劃、媒體傳播、招商管理等方面有豐富經(jīng)驗(yàn)。 電話：13484812511，郵箱：lidaosheng007@163.com，QQ：38921026